会展贴士｜节事活动专辑8 - 成功的节事活动的要素
成功的赞助来自于一个吸引人的节事活动。当一个节事活动的组织方将活动策划和组织得能吸引成千上万的人来参加的时候，赞助商也就自然会被这些人数巨大、情绪高昂的活动参与者所吸引，因为节事活动集聚了企业所需要的宣传对象。抓住这种短期、集中、兴奋的人群聚集的机会，企业往往可以很便捷地达到它所需要的细分市场人群，取得比传统广告宣传无论是达到率，还是心理好感度或美誉度都要好得多的效果。因此，赞助工作的起点应该是策划一个消费者所需要的，所喜闻乐见的，认为好玩的节事活动。
无论是艺术类的、体育类的或娱乐类的节事活动，好玩和放松是第一要素。因为在现代社会，节事活动已经成为人们休闲生活的一个重要形式。这种休闲活动属于人们的文化消费范畴，是人们在满足了基本生存生活需求以后的一种基本需求，即对文化生活的需要。这种需求的满足可以通过包括各种体育、娱乐、旅游等活动实现，这其中当然也包括节事活动。人们通过参加各种节事活动来进行文化消费，以放松身心，释放心情，躲避现实，促进家庭和睦。通过组织者的精心策划，呈现给消费者们的应该是他们所喜闻乐见的各种节事活动项目。一个得以持续几十年上百年的节事活动，一定是深得参与者喜爱的。如果参与者感觉活动不好玩，没意思，以后他们便不会再光顾了。如果仅靠行政力量召集参加者参与，一般都不会有生命力。
几乎所有的节事活动都有一个鲜明的主题。如爱丁堡国际艺术节、美国波特兰玫瑰节、西雅图艺术节、慕尼黑啤酒节、西班牙番茄节、肯塔基赛马节等；中国的有南宁国际民歌艺术节、哈尔滨冰雪节、青岛啤酒节等。这些节事活动具备了我们常说的节事活动的地域性和文化性的特征。丰富和独特的文化使节事活动内容多彩且具有文化内涵，对参与者能产生较大的吸引力。此外独特的地域文化也使一些节事活动借助天时、地利、人和的优势，保持其独特竞争力。如美国波特兰玫瑰造就的玫瑰节，爱丁堡的历史和文化底蕴造就的艺术节，是其他地区一般无法超越的。又如在中国，青岛的啤酒节、哈尔滨的冰雪节、盱眙的龙虾节等也是难以复制的。
一个能够吸引大量参与者的节事活动不仅要有鲜明的主题，还必须有适合各类人群的种类繁多的活动项目。男人、女人、大人、小孩、单身人士、家庭组合都能在其中找到自己的所爱。此外，多样的活动种类也可以使人们玩得尽兴。如爱丁堡国际艺术节期间，它既有经典高雅的国际一流的各类音乐戏剧演出，也有非常草根的爱丁堡边缘艺术节，还有作为传统保留节目的军乐节，以及电影节、图书节等，更有作为慈善活动的儿童音乐教育活动，青年艺术家的培养奖励等活动。又如，美国波特兰玫瑰节，除了有玫瑰展、玫瑰比赛外，还有颇具影响力的星光大游行，包括儿童大游行，以及玫瑰皇后比赛和由美国海岸卫队参与的舰队周，各类大大小小的活动不下百余种。丰富多彩的活动使不同年龄阶段，不同兴趣的人群都能找到自己的兴趣所在。除了玩之外，很多节事活动会有饮食节，购物节，也增加了参与者的欢乐体验。
一个能给参与者带来欢乐体验的节事活动，要使参与者能够狂欢起来。典型的是西班牙蕃茄节，活动期间全城一片蕃茄混战，人们在其中充分释放自己。另外精彩的体育赛事也可以让人充分投入，如世界杯、美国的NASCA等。爱丁堡国际艺术节中的边缘艺术节也是一个成功的范例，在这里，参与者不仅是观众，演出者也是参与者，只要报名并且找到演出的地点（无论是室内还是街头巷尾）都可以演出。各种艺术门类五花八门，千奇百怪。随演随看是该艺术节一大特征，是真正的自娱自乐的群众艺术节。在美国的各种综合型的节事活动中，都会有参与性很强的群众活动，如马拉松赛跑，只要报名就都能参加，乐趣不在名次，重在参与。又如床车赛跑，将装饰成奇型怪状的床架放在一辆推车上，一人坐在上面，两人推着跑，看谁跑得快，看谁车子奇特，任何人都可以报名参加。互动参与是节事活动有别于其他娱乐活动最独特、最有价值的地方。近年来中国大陆的迷笛音乐节也具有群众狂欢互动参与的特点。因为人们需要通过狂欢来发泄和释放，这是人的正常的心理需求。特别是在辛苦的工作之后，需要一个机会去放松自己，而节事活动特别是其中互动性强的活动则是一个很好的机会。
持续创新也是保证节事活动长久发展的基本要求。每年都有新鲜的内容、新的悬念来给参加者一种惊喜是吸引参与者的重要保证。节事活动，特别是每年度举行的节事活动，创新是必须具备的特点。无论是活动的项目还是内容都应该年年有创新。在国外的一些有着百年历史的节事活动中，有上百种各种不同的活动项目，这些都是年年创新、随着时间积累而形成的。在节事活动中，有些经典节目也会得以保留，如爱丁堡艺术节中的军乐节，爱尔兰男人的短裙和风笛是年年都有的节目，也是标志性节目。但是大多数项目每年都必须有新的内容，让人耳目一新。在美国的节事活动中常见的大游行，就算是年年都有的形式，花车及游行方队年年都有不同。年年有新意是吸引观众的基本要求，很少有人会有兴趣去看往年看过的东西。创新是对节事活动组织者的一大挑战，也是节事活动组织者的基本功之一。节事活动本质上是一种文化消费产品，目的是满足广大人民群众的文化娱乐需求。政府以节事活动搭台来振兴经济、赞助商以节事活动为平台来进行企业形象及产品的宣传都是节事活动派生出来的功能。所以举办或策划一个节事活动，一定不要本末倒置，做好节事活动是根本，让参与者开心和好玩是根本。当然，当你做出了一个让人民群众喜闻乐见的节事活动时，其他的事情也就好办了，政府可以“借鸡下蛋”，赞助商也可以有好的宣传平台。
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