会展贴示｜节事活动专辑1

节事活动的集聚性、参与性、狂欢性一方面满足了消费者文化消费的需求，另一方面也正在逐渐被企业关注，成为企业活动营销的重要载体。笔者经过长期的研究和教学实践，对于如何进行节事活动的赞助营销总结了一些经验，并于2015年9月由中国旅游出版社出版发行《节事活动赞助》一书。笔者计划以此书为蓝本，每日选取一个专题与大家共同分享和交流节事活动赞助的经验。欢迎批评指正！

赞助的历史

尽管赞助被认为是一种现代商业行为，但是赞助在古代就开始了。直到19世纪工业革命，才产生了现代意义上的赞助活动。

1 二十世纪之前——资助的年代

在公元前65年凯撒时期的角斗士比赛中就产生了人类历史上最早的赞助活动。凯撒利用角斗士比塞的公众宣传效应来提升自己和压制反对派。在14世纪到17世纪的欧洲文艺复兴时期，有不少赞助者支持画家、音乐家和发明家。如佛罗伦萨的美第奇家族资助达·芬奇的艺术和发明工作。在哥伦布发现新大地时，西班牙皇后伊丽莎白资助了他的新大地发现之旅。

2 1910-1970年——早期先锋

然而，19世纪以前的赞助行为与现代赞助有着明显的区别。首先，大多数赞助者是皇室或贵族，没有企业。第二，赞助的意愿主要来自于赞助者的个人兴趣或习惯，而不是公司的商业目的。第三，因为没有大众媒体，所以赞助的曝光度很有限，基本停留在口头的传播。最后，赞助者几乎不受关注。

现代意义上的赞助始于19世纪中叶,交通运输业是最早运用现代体育赞助的行业。

1852年,美国的一家铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了免费的运送服务,并大力宣传此事,借以吸引上千名体育迷搭乘该公司的火车去现场观看比赛,于是,最初的现代意义上的体育赞助出现了。

赞助早期，摩托车运动，高尔夫和网球是现代赞助赛事的先驱。香烟，酒精饮料和汽车公司则是首批节事活动的赞助商。

火石（Firestone）与博世（Bosch）公司自从1911年以来一直是美国印第安纳波利斯500英里大赛（Indianapolis 500）的赞助商。

1924年，美国《每日一小时》（The every hour）是第一家获赞助的电台节目。

1956年，美国肯塔基赛马节（Kentucky Derby Festival）首度在其一项节事活动——菲利普·莫里斯群星节（Philip Morris Festival of Stars）中使用冠名赞助商。

大规模的正式的体育赞助始于20世纪60年代的英国,壳牌、埃索和BP等三家跨国石油公司于1965年共投资1000万西德马克赞助15公升级的汽车大赛,取得了在参赛汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报,从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关系的运动项目的先例。

1966年和1970年英国和美国分别做出不许在电视上作香烟广告明文规定,随之而来的是香烟产量、销量等急剧下滑,烟草业遭到巨大的打击,烟草商灵机一动,将巨额广告费用于体育比赛,从而成为企业大规模赞助与自身产品没有直接关系的运动项目的开路先锋。在许多国家,烈酒也被禁止在广播和电视上作广告,因此,在很长一段时间内,烟草商和烈酒商成了体育赞助的主力军。

3 1970-1984年——发展阶段

现代赞助有三个特点，第一，企业有推销剩余产品的需求；第二，有大众媒体可以宣传；第三，有大众参与的节事活动。19世纪工业革命和大众媒体的产生带来了大量的有剩余的产品，企业需要将与竞争者竞争把这些产品卖出。从而产生了以商业利益为目的的现代赞助活动。

现代赞助发展到19世纪70年代，赞助活动的内涵又有了新的发展。在此之前，赞助更多的是企业对其产品的宣传和促销，而在此之后，赞助不限于对某一特定产品的宣传促销，而是包含了企业的更多的目的，如企业的品牌营销，企业的关系营销等，具体如：企业品牌认知、企业形象树立、产品服务促销、建立改善公共关系等。如有的赞助商之所以提供赞助是因为他们可以获得在电视上免费宣传或节事中免费招待宾客的机会，甚至只是因为赞助商的CEO想和安诺·庞玛（Arnold Palmer，美国知名高尔夫球手）打场高尔夫。

4 1984-1990年——快速发展时期

洛杉矶奥运会开创了赞助事业的新世纪。在举办1984年洛杉矶奥运会时，因面临政府赞助资源枯竭的窘境，奥委会主席出售了洛杉矶奥运会大约价值4亿美元价值的赞助权，这极大促进了赞助事业的发展。企业发现他们可以通过赞助刺激销售，而节事经理人也把节事活动不可被干扰的原则抛到脑后。他们极大提高了节事活动赞助的水平，在接下来的10年中，大约有4万个节事活动是由赞助来支持的。

约瑟·施利茨啤酒公司（Schiltz Brewing Company）和节事活动组织者如新港爵士音乐节（NewPort Jazz Festival）共同合作，这些人为赞助节事活动的发展奠定基石。美国运通公司（American Express）则参与到了自由女神像的落成典礼中，这是对国家级的慈善营销的尝试。从而通过节事活动引入了一种新的市场营销方式——慈善营销（Cause Marketing）。肯塔基赛马节则是节事活动赞助的全球化的开路先锋。

1983年5月，国际节事协会（International Event Group）首次发布了节事赞助简报，节事活动经理们开始从行业出版物中获得赞助的各种知识和信息的帮助。

5 1990-2000年——附加值时期

当1984年赞助事业刚开始发展时，大多数赞助商只要能够获得冠名或招待资格就心满意足了。而上世纪九十年代赞助形式变得更为多样。像B2B机会、提供直接销售的机会和提供奖励旅游变得更加重要。招待以及在活动中的出镜率依然重要，但是赞助商也开始要求更多附加价值。

6 2000年至今科技化时期

就像技术变革对社会其他领域带来的变革一样，其对节事活动的影响也是非常重大的。网络赞助合作关系开始越来越普遍。2001年7月17日，英国微软网络公司和埃尔顿·约翰（Elton John，获爵士爵位，著名英国摇滚创作型歌手）创造了通过网络合作的先例。前者赞助了埃尔顿爵士7月17日于土耳其艾菲索斯（Ephesus）古老的以弗所露天大剧院（The Great Amphitheater）的演唱会，而后者则在网络上向宽带付费观众直播了这场演唱会。当今，各种节事活动通过官网进行活动宣传，在线销售，赞助商宣传等已经成为节事活动经营的惯常手段。

本文鸣谢作者杨萌稚老师！

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